Recruiting ads senza cookie misurare il ROI
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Perché il reclutamento senza cookie ora conta davvero
La misurazione delle campagne di recruiting non può più basarsi su cookie di terze parti. Safari blocca completamente i cookie di terze parti dal 2020, come documentato dal team WebKit qui. Firefox ha attivato la protezione avanzata dal tracciamento per impostazione predefinita già nel 2019 qui. Chrome sta procedendo con la Privacy Sandbox e la progressiva dismissione dei cookie di terze parti, con risorse ufficiali per sviluppatori e marketer disponibili qui. Sui dispositivi iOS le restrizioni al tracciamento con App Tracking Transparency hanno ridotto drasticamente l’identificabilità degli utenti non consenzienti, con tassi di opt in medi stabilizzati intorno al 25 percento secondo Adjust qui.
Per i team di talent acquisition questo significa che le metriche chiave come costo per candidatura, costo per colloquio e costo per assunzione rischiano di diventare incomplete se basate solo su segnali client. La soluzione pratica passa per due pilastri: server side tracking per rafforzare i segnali proprietari e clean room per unire dati media e dati ATS in modo sicuro.
Server side tracking per HR marketing
Cosa è e come funziona in parole semplici
Nel tracciamento server side gli eventi non vengono spediti direttamente dal browser alle piattaforme pubblicitarie. Vengono invece inviati dal sito o dall’app a un endpoint sul vostro dominio, che poi li inoltra in modo controllato ai partner. Questo riduce dipendenze dal browser, migliora la qualità del dato, vi permette di applicare regole di sicurezza e rispetta le preferenze di consenso.
Google spiega i vantaggi del tagging server side in termini di performance, sicurezza e controllo del dato nelle guide ufficiali di Tag Manager qui. Sulle piattaforme social l’analogo è l’invio di eventi via API. Meta lo chiama Conversions API e lo consiglia in combinazione con il pixel per migliorare copertura e deduplicazione degli eventi qui.
Vantaggi misurabili per i tuoi annunci di lavoro
- Maggiore copertura eventi: parte delle conversioni non viene persa per blocchi lato browser o limiti di durata dei cookie.
- Qualità del matching: l’invio di identificatori first party con hashing ad esempio email con SHA256 aumenta la probabilità di collegare clic e candidature nel rispetto della privacy.
- Controllo e compliance: potete applicare logiche di consenso e data minimization prima di ogni inoltro. Il dominio di raccolta è vostro e riduce chiamate di terze parti dal browser.
- Prestazioni: meno script client migliora la velocità di caricamento, fattore che influenza tassi di conversione delle pagine di candidatura.
Setup consigliato per campagne di recruiting
- Dominio di raccolta: create un sottodominio dedicato ad esempio track vostrodominio it per ospitare il server di raccolta eventi.
- Container server: usate una soluzione come Google Tag Manager server per instradare eventi verso Google, Meta, LinkedIn, strumenti di analytics e il vostro data warehouse fonte.
- Integrazione ATS: collegare il vostro ATS tramite webhook o API per inviare stati di avanzamento candidatura colloquio assunzione. Esempio di webhook documentati su Greenhouse qui.
- Identificatori: inviate in modo sicuro identificatori consentiti e con hashing email numero di telefono user id prima parte click id utm e timestamp.
- Consentimento: verificate le scelte da CMP e trasmettete solo quando c’è base giuridica. Per l’ecosistema Google è utile conoscere il funzionamento di Consent Mode v2 qui.
- Deduplicazione: mantenete in parallelo il pixel client quando possibile e deduplicate gli eventi server per evitare conteggi doppi.
- Qualità dati: testate con ambienti di prova e strumenti di debug ad esempio Test Events su Meta per verificare schema e match.
Clean room per unire media e dati di selezione
Che cosa è una clean room dati
Una clean room è un ambiente controllato in cui più parti possono unire e interrogare dati senza scambiarsi i dataset grezzi e senza esporre informazioni personali. Vengono applicate tecniche di privacy avanzate come hashing aggregazione e limiti sui risultati per impedire la reidentificazione. L’IAB Tech Lab ha pubblicato linee guida e standard di riferimento qui.
Esempi di soluzioni disponibili includono Google Ads Data Hub e Amazon Marketing Cloud, con cui è possibile costruire analisi aggregate su reach frequenza e percorsi di conversione.
Use case specifici per il recruiting
- Deduplicazione reach tra canali: calcolare quanti candidati unici sono stati esposti su diversi publisher e quanta sovrapposizione esiste tra piattaforme.
- Path to application: analizzare sequenze di touchpoint che precedono la candidatura e capire quali combinazioni di formato e canale contribuiscono di più.
- Quality by source: incrociare eventi media con esiti nel vostro ATS per stimare tasso di colloquio e tasso di assunzione per sorgente in modo aggregato.
- Studi di incremento: effettuare test con gruppi esposti e di controllo per stimare l’impatto causale delle campagne sulla generazione di candidature. Meta documenta i test di incremento conversioni qui.
Come partire in tre passi
- Mappa degli identificatori: definite quali identificatori potete utilizzare in modo lecito ad esempio hash email o id di sessione e come vengono generati lungo il funnel.
- Selezione della piattaforma: scegliete una clean room coerente con i vostri principali investimenti media e con la possibilità di connettersi al vostro data lake.
- Prima analisi: impostate una query di base per deduplicare la reach e mappare l’attribuzione di primo tocco e ultimo tocco sulle candidature idonee.
KPI e attribuzione senza cookie
KPI orientati all’assunzione
- Costo per candidatura qualificata: numero di candidature che superano il primo screening diviso la spesa della campagna.
- Costo per colloquio: colloqui programmati divisi la spesa. Riflette la qualità del traffico e l’allineamento della job ad.
- Costo per assunzione: assunzioni attribuite divise la spesa media. È il KPI di efficienza che unisce marketing e recruiting.
- Tasso di conversione career site: candidature inviate divise visite alle pagine di job e al form. Sensibile alla velocità del sito e alla UX.
Attribuzione pratica e privacy safe
- First party come base: usate identificatori proprietari utm e click id memorizzati dal vostro dominio e trasferiti server side con timestamp coerenti.
- Finestre di attribuzione realistiche: definite finestre diverse per ruoli differenti giorni per profili entry level settimane per profili senior e applicate regole uniformi tra piattaforme.
- Consent Mode e modellazione: quando il consenso non è presente, Google stima conversioni in modo aggregato per ridurre i buchi di misurazione. Panoramica ufficiale qui modeled conversions e guida a Consent Mode qui.
- Esperimenti periodici: pianificate test geo o di budget splitting per misurare l’incremento reale delle candidature rispetto al controfattuale.
Esempio operativo di flusso dati
Schema essenziale che potete replicare con strumenti comuni
- Visitatore atterra su una job page con CMP attiva e invia consenso
- Evento Page View e Click Candidati vengono inviati al vostro endpoint server side con utm click id hash email se disponibile e timestamp
- Il server applica regole di pseudonimizzazione e inoltra eventi a Google Analytics, piattaforme ads e al vostro data warehouse
- L’ATS invia via webhook gli stati Candidatura ricevuta Colloquio Assunzione al medesimo endpoint che li collega agli eventi media per attribuzione e report
Questo disegno riduce dipendenze dai cookie di terze parti e rende ripetibile la misurazione anche in ambienti con tracciamento limitato. La parte cruciale non è tecnica, ma di governance del dato e collaborazione tra HR marketing legale e IT.
Checklist pratica per i prossimi 90 giorni
- Settimana 1: audit di tag e mappa dei flussi dato con inventario degli identificatori raccolti e basi giuridiche
- Settimane 2 e 3: attivazione endpoint server side su sottodominio e migrazione dei principali eventi di conversione
- Settimana 4: integrazione ATS via webhook per inviare esiti di selezione con hashing e policy di retention
- Settimane 5 e 6: attivazione Conversions API sulle piattaforme social e deduplicazione con segnali client
- Settimana 7: validazione con test events e controllo coerenza tra fonti analytics ads ATS
- Settimane 8 e 9: prima analisi in clean room su reach deduplicata e path to application
- Settimana 10: definizione delle finestre di attribuzione e calcolo di costo per candidatura, colloquio e assunzione
- Settimane 11 e 12: progettazione del primo test di incremento con split budget o geo e piano di lettura
Quando partire Il momento migliore è ora. I blocchi su cookie di terze parti sono già realtà su Safari e Firefox fonte fonte e l’ecosistema si muove verso misurazioni che privilegiano dati di prima parte e ambienti protetti come spiegato nelle risorse su Privacy Sandbox qui. Mettere a terra i passaggi sopra significa mantenere controllo sul ROI delle vostre assunzioni oggi e domani.